Мифы и легенды баннерной рекламы

Аркадий МОРЕЙНИС
arkady@price.ru

Почти каждый менеджер верхнего звена считает себя специалистом в области рекламы. Почти каждый человек, умеющий сваять интернет-сервер, считает себя специалистом в области интернет-рекламы. Я не являюсь исключением из общего правила и, будучи менеджером верхнего звена, умеющим сваять интернет-сервер, считаю себя специалистом в области рекламы вообще и интернет-рекламы в частности. Интернет-реклама - это отдельная область человеческого знания, и хотя она появилась сравнительно недавно, но уже успела приобрести свои традиции и создать свою мифологию. Огромное количество таких мифов относится к баннерам - этим небольшим картинкам, появляющимся сверху (снизу, сбоку, посередине - нужное подчеркнуть) страниц на практически любом интернет-сервере. Может показаться странным, что эти маленькие картинки вызывают такую большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость же баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернете варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов.

2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT (click-through rate) - отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов (хотя я нередко встречал баннеры с коэффициентом, стремящимся к 0).

Общаясь с клиентами и наблюдая за деятельностью своих коллег, я замечаю, что манипулирование этими параметрами зиждется в основном на двух мифах.

Миф номер 1:

Количество переходит в качество

Лучше показать ваш баннер двум пользователям один раз, чем одному пользователю - два. Конечно, если вы заботитесь о своих деньгах

Само определение стоимости баннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10 000 показов он получит 500 откликов, заплатив за 20 000 показов он получит 1000 откликов - и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности.

Почему? По очень простым причинам.

Во-первых, количество различных посетителей любого сервера ограничено. Потенциально оно ограничено общим количеством людей, имеющих доступ к WWW.  Практически же оно ограничено количеством россиян (и эмигрантов), имеющих доступ к WWW, знающих о том, что существует такой сервер и испытывающих интерес к размещенной на нем информации.

По данным Rambler Top100, количество уникальных хостов, обратившихся к серверам за неделю, составляет около 30 000 хостов для наиболее популярного сервера, около 8000 для сервера на 10-м месте и 2500 для сервера на 25-м месте. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти серверы за месяц (или более), вовсе не вычисляемо простым умножением недельного количества на 4 (или более), так как обычно люди посещают интересные им серверы несколько раз в месяц (а то и в день). Как мы все понимаем, количество уникальных хостов приблизительно соответствует количеству различных посетителей сервера (к сожалению, более точное приближение получить практически невозможно).

Во-вторых, представьте себе, что посещающим сервер людям дают насладиться видом вашего баннера. Один раз, другой, третий, десятый, двадцатый... Что происходит? А происходит простая вещь: в какой-то момент человек перестает обращать внимание на надоевший ему до чертиков баннер. Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. Это подтверждается и данными компании Double Click (одной из ведущих компаний в области интернет-рекламы). 

Отсюда следует не менее простой вывод: после того, как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть вы будете тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждый потраченный доллар (или рубль - как кому больше нравится). Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз.

Еще один интересный вывод заключается в том, что ограничение количества показов для одного рекламодателя дает владельцам серверов место для привлечения новых рекламодателей без увеличения общей посещаемости сервера. Но нужно признать, что эта замечательная возможность для многих явится печальной обязанностью, так как это заставляет активизировать работу по привлечению новых клиентов - что не так-то просто. Но это уже совсем другая история.

Миф номер 2:

Главное, чтобы ткнули

Вы же не расчитываете, что человек, увидевший вашу рекламу в журнале, сразу бросится вам звонить. Почему же вы ожидаете этого от баннера?

Второй миф основывается на использовании коэффициента проходимости как основного мерила эффективности баннерной рекламы. Для того, чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства, начиная с непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с недокрученными скроллбарами, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Все идет в дело. И ради чего? Ради того, чтобы человек, щелкнувший на баннер, обнаружил, что его кинули на какой-то сервер, содержание которого ему просто-напросто неинтересно. Плюнув в сердцах, он возвращается обратно и не подозревает о том, что коварные деятели рекламы уже занесли его проход в свою копилку, содержимое которой они завтра предъявят рекламодателю с возгласами о том, насколько эффективна реклама на их сервере (или насколько круты их веб-дизайнеры). Более того, по умолчанию предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на ваш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег.

Из личного опыта: менеджеры представительств больших и очень больших компьютерных компаний на предложение разместить свой баннер на сервере "Прайс Экспресс" (http://www.price.ru/, где размещена информация о ценах на компьютерные товары и услуги) с достоинством отвечают: "Но мы ведь ничего не продаем!" А на предложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим достоинством отвечают, что гораздо эффективнее потратить несколько тысяч долларов на полосную рекламу с привлекательной блондинкой на фоне фирменного логотипа.

Наткнувшись на подобную реакцию не один и не два раза, я решил изучить этот вопрос подробнее. И вот в один прекрасный день я нашел отчет о результатах исследования, проведенного HotWired и Millward Brown International в конце 1996 года (полный текст этого отчета на www.hotwired.com/brandstudy).

Исследование было посвящено тому, может ли простой показ баннера способствовать продвижению торговой марки даже без обязательного прохода на сервер. Схема исследования была необычайна проста:

Первый день

Шаг 1. Случайной выборке из пользователей, посетивших сервер HotWired, было предложено поучаствовать в небольшом анкетировании "чтобы помочь лучше узнать свою аудиторию". 38% из тех, кого попросили, согласились.

Шаг 2. Участники заполнили небольшие демографические анкеты, никоим образом не намекавшие на цели исследования.

Шаг 3. После заполнения анкеты пользователей возвращали на главную страницу сервера HotWired. Случайно выбранной группе пользователей (тестовой группе) показывали один из трех тестовых рекламных баннеров (по которым проводилось исследование), остальные (контрольная группа) видели обычный баннер (не совпадающий с тремя тестовыми).

Второй день

Шаг 4. Участникам исследования было разослано письмо по электронной почте с благодарностью за участие в первом анкетировании и приглашением поучаствовать еще в одном анкетировании (с возможностью выигрыша 100 долларов). 61% получивших письмо согласились участвовать во втором анкетировании.

Шаг 5. Членам тестовой группы была предложена анкета, имеющая отношение к той категории, к которой относился товар из виденного ими тестового баннера, членам контрольной группы предлагалась анкета, имеющая отношение к случайно выбранной (из трех) категории.

Таким образом, обе анкеты заполнило 1232 человека. Один из тестовых баннеров рекламировал марку мужской одежды, другой - интернет-провайдера, третий - web-броузер.

Результаты исследования занимают около 40 страниц убористого текста и таблиц, я выбрал оттуда всего одну.

Consumer Loyalty (вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной категории товаров)
Категория	Увеличения вероятности для тестовой группы
Мужская одежда	+54%
Интернет-првайдер	+33%
Web-броузер	+8%

И это в результате одного показа баннера!

Кроме этого, была сделана попытка найти соответствие между тем, сколько людей щелкнули на баннер, и тем, какое мнение о торговой марке сложилось у человека. Ответ на этот вопрос выглядит следующим образом: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношение к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.

Где бы теперь найти менеджеров крупных компьютерных компаний, которые читали этот отчет?

Подведем итоги

1. Баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый взгляд. В этой статье описано всего лишь два аспекта, а на самом деле их несколько больше.

2. Не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории. Правда, для этого подавляющему большинству серверов придется перестраивать алгоритмы показа баннеров.

3. Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается

---